Como criar vantagem competitiva na crise

Entrevista com Aureo Zanotta Villagra, CEO da Goldratt Consulting Brasil.

 

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Na crise, uma tomada de decisão mal feita pode prejudicar uma empresa gravemente. Qual é o erro mais comum que as empresas cometem em um ambiente de incertezas?

 

Todos procuram por sobrevivência em momentos como esse e a coisa mais fácil a se fazer é cortar custos. Algumas vezes isso realmente é necessário mas na maioria delas focar apenas em cortar custos não é a melhor estratégia. Quando o caixa da empresa está comprometido não há liberdade de manobra, mas se este não é o caso a decisão deve ser muito bem pensada. Cortar custos de forma linear, especialmente com reduções de pessoal, normalmente afeta a capacidade da empresa em entregar valor. De uma forma ou outra, ela reduz seus serviços, sua flexibilidade ou sua agilidade em servir seus clientes.

 

Que impacto a empresa sofreria com isso?

 

A empresa poderá focar-se muito nos seus objetivos de curto prazo, entregar o lucro do trimestre e prejudicar seus objetivos de longo prazo, manter-se competitiva e crescendo no mercado. Um caso clássico foi a demissão do Jobs pela Apple para colocar um CEO focado somente em reduzir custos e aumentar o preço dos produtos. Quase colocou o fim em uma das empresas mais valiosas do mundo pelo não entendimento desse dilema entre curto e longo prazo. Em um mercado B2B a degradação do nível de serviço ao cliente também pode afetar a performance futura das vendas. O ideal é transformar a crise em uma oportunidade e não aumentar ainda mais o problema com decisões focadas em curto prazo.

 

E como é possível transformar a crise em uma oportunidade nessas condições?

 

Em uma situação de crise generalizada os clientes da empresa provavelmente também estão em um ciclo de demissões e corte de despesas, muitas vezes precisando mais ainda da ajuda de seus fornecedores, mais serviços, flexibilidade e velocidade. Eles precisam diminuir estoques, por exemplo, e reduzir a atenção gerencial nos processos de controle. Por outro lado seus concorrentes provavelmente também reduziram quadros e não estão prontos para oferecer mais serviços.

 

Nessa situação o gap entre a necessidade de valor e a oferta de valor tende a aumentar sistemicamente criando uma grande oportunidade para a aplicação da estratégia do Oceano Azul. Parece ser um paradoxo, mas não é, o momento de crise é a melhor hora para olhar para essa estratégia, pois o Oceano Azul está maior e todos estão preocupados em cortar custos ao invés de prestar atenção na nova realidade. Com certeza é importante proteger seu caixa e seus gastos, mas sem nunca deixar de pensar em como entregar mais valor para seu cliente. 

 

Mas como fazer isso na prática?

 

A abordagem da TOC é bem clara quanto à isso, comece entendendo o negócio de seu cliente e suas principais dores. A chave de tudo é  construir uma vantagem competitiva decisiva, ser muito melhor do que sua concorrência em algo que seu cliente realmente precisa para trabalhar na crise. Imagine por exemplo se ele precisa trabalhar com menos estoques para liberar caixa mas sem sofrer com rupturas. Se você utilizar os processos de operação e distribuição de TOC pode atingir níveis muito altos de giros de estoque e produtividade da operação.

 

Um case público é a Guararapes produzindo para a Riachuelo com um lead time 50% menor, menos atrasos e aumentando a produtividade em mais de 30% na produção. Uma leitura que dá uma boa ideia desta abordagem é o livro A Meta, de Eli Goldratt. Vale a leitura. Imagine uma empresa que vende projetos em um mercado onde a confiabilidade é muito importante! O que aconteceria se você oferecesse projetos com prazos de entregas mais curtos que a média de mercado e com garantia contratual de entrega no prazo, inclusive com pesadas multas por atrasos?  Aplicando gestão de projetos com TOC você poderia criar as condições necessárias para poder fazer essa oferta. Nesse caso uma boa referência é o livro Corrente Crítica também do Eli Goldratt.

 

Qual o segredo para garantir sucesso em uma estratégia como essa?

 

Agir com foco! Qualquer um pode ajustar um orçamento cortando custos em todas as partes possíveis até atingir o número necessário. O segredo é ter uma visão estratégica que crie valor para a empresa, hoje e no futuro. A longo prazo, a única maneira de atingir esse objetivo é realmente criando valor para seu mercado.

 

E não menos importante é ter foco na execução dessa ideia! E foco significa decidir o que precisa ser feito mas sobretudo o que não deve ser feito. Todos os recursos financeiros e humanos devem ser concentrados na busca desta visão estratégica. Buscar melhorar tudo o que pode ser melhorado de uma só vez é uma ótima maneira de destruir a produtividade da equipe gerencial em busca de pequenos ganhos que não colaboram de fato na implantação da estratégia.

 

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